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直播带市值是不是一门好生意?

图片滥觞@全景视觉

文丨螳螂财经(ID:TanglangFin),作者丨陈小江

直播卖火箭的薇娅,正从”带货女王”变成“带市值女王”。

自5月11日梦洁股份发布签约薇娅,与谦寻文化杀青计谋相助后,梦洁的股价就坐上了“火箭”,被薇娅带上了天。

截至5月20日,梦洁股份在九个买卖营业日内喜提八连板,股价报收9.35元,与7日收盘价4.29元比拟,股价已经翻了一倍多。

(5月20日梦洁股份股价趋势图

股价蹭蹭蹭往上涨,预计梦洁自己也没想到。

5月13日及15日,梦洁股份接连宣布股票买卖营业非常颠簸看护布告,提示风险称,与薇娅的相助不会对公司的临盆经营孕育发生重大年夜影响。

5月18日,梦洁股份因股价涨幅较大年夜,股东减持收到了知交所的关注函。

5月19日,梦洁股份再次宣布股票买卖营业非常颠簸看护布告。

对此,市场视而不见,股价依然涨停。

01、被热炒的网红经济,不过是股价愉快剂、企业遮羞布

在梦洁股价暴涨的背后,这天益升温的的网红经济。

据“螳螂财经”懂得,在梦洁与谦寻文化签订的《计谋相助协议》中,梦洁与薇娅将在破费者反馈、产品贩卖、薇娅肖像权、公益等方面进行相助,并且无排他协议。

“螳螂财经”觉得,这并不能让梦洁的经营和临盆发生实质性变更,也无法经久为其高股价托底。缘故原由有二:

第一,梦洁最珍视的“薇娅直播带货力”,在计谋相助前后,理论上没有本色变更,最多不过得到了一个“打包相助价”。

首先,因为没有排他性协议(梦洁自称),薇娅除了能帮梦洁带货,自然也可以帮梦洁的竞争对手富安娜、罗莱生活、水星家纺等带货;

其次,薇娅为梦洁带货的场次依然有限,带货的薇娅仍旧属于浩繁品牌,并不能成为梦洁的独家上风。

第二,在破费者反馈方面,薇娅的数切切直播粉丝购买的是不合品类品牌产品。他们只认薇娅,不认梦洁。

梦洁想借薇娅之手,与梦洁品牌用户建立直接互动,很难如愿。

此外,薇娅与粉丝互动以直播为主,而直播并非网络破费者反馈的抱负形式(信息多而杂,滚动太快,不能沉淀)。

梦洁真想网络破费者反馈,还不如从电商订单后台拉评价。

是以,梦洁与薇娅的相助,只是得到了薇娅的肖像权而已。梦洁的酒徒之意也不过是“网红观点股”。

终究“网红经济”在给上市企业股价打“愉快剂”上面,屡试不爽。

2019年事尾,“蹭上”李子柒的鞋企“星晴六”,股价就被打了一剂“愉快剂”,在26个买卖营业日内劳绩了17个涨停板。

而礼拜六和李子柒的关系,仅仅只是星晴六投资控股有限公司是四川子柒文化传播有限公司的股东而已。

这种“网红观点股”称之为纸糊的,也不为过。

当“愉快剂”药效一过,股价自由落体只这天夕的事。

在后浪“梦洁”股价一起狂飙之际,前浪“礼拜六”的股价距今年的最高点已经跌去42.63%。

而梦洁在9天8板之后,5月21日也破了“连板”金身,股价报收9.66元,换手率高达34.92%,前五大年夜业务部卖出1.72亿。

截至发文时,5月22日梦洁股价开盘开始下跌。哪怕在5月21日薇娅感德节,梦洁拿出3000份只卖5.21元的梦洁藤席3件套搞了一波大年夜营销,赚足眼球,也不能阻拦股价下跌。

(5月22日梦洁股份股价走势)

与此类似的,还有搭上李佳琦的新文化、蹭收集直播热点的御家汇、收购MCN机构的三五互联等,都曾因蹭上“网红观点”,股价在短期内飙升,随后快速下跌。

而拨开这层“网红遮羞布”,这些所谓“网红观点股”的真容其实对不起一飞冲天的股价。

比如在家纺四大年夜龙头企业中,2019年梦洁股份营收规模处于四大年夜之末,排在罗莱生活、水星家纺、富安娜之后;

礼拜六股价在2019年9月尾不过5元多,蹭上李子柒热度之后,在今年一季度依然吃亏5000万;

同样,御家汇在监管问询股价大年夜幅跳水、三五互联违规减持被监管机构抓“现行”也,终极难逃一跌。

是以,经由过程蹭“网红经济”热度为企业拉升市值并非万能药。要知道梦洁在签约薇娅之前,还签过另一个淘宝前十的带货大年夜V“烈儿瑰宝”。而薇娅在牵手梦洁之前,还与其它17家A股上市公司有相助,类似相助并未为上市企业市值带来显着增益。

02、企业借网红直播加码C2M,是洗手不干照样虚假画皮?

5月18日,梦洁牵手薇娅后,首款针对薇娅粉丝深度“C2M”定制开拓的首款产品——小蓝条Plus抑菌被芯,被推上薇娅直播间。

在上线30分钟后卖出3W单,成交600万元。战绩虽然亮眼,但懂得薇娅带货实力的都知道,只能算一样平常。

终究在4月2日,薇娅为喜临门带货,直播当晚卖出22677张床垫,累计贩卖2805万元。

据官方传播鼓吹,这次新品的推出调取了过亿薇娅粉丝大年夜数据阐发,薇娅方面深度介入了小蓝条Plus系列产品的设计、品控等多达33道关键环节。

这恰是另一个被热炒的“C2M观点”。

所谓C2M,是用户直连制造的英文缩写,代表的是“用户驱动临盆”的反向临盆模式,强调的是制造者与破费者的直接毗连。

这种模式有几大年夜特征:

第一,先找人,再临盆货。

即先调研用户需求,再设计针对性产品进行临盆。其最终目标是用户先下单,工厂再临盆,能低落库销比,打消库存恶疾。

第二,跳过中心商环节,最大年夜程度让利给用户。

因为C2M模式是制造(工厂)直连破费者,是以可以跳过品牌方、中心贩卖商,从而最大年夜程度让利给用户。

第三,个性定制是核心,小批量多批次临盆是常态。

因为用户需求各类各样,是以C2M差别于传统临盆模式的另一大年夜好处,便是可以快速反映,小批量多批次临盆满意不合用户需求的产品。

这在衣饰领域很常见。比如像张大年夜奕、雪莉等很多网红服装店都邑挂出预售产品,终极视预售量再临盆。

“螳螂财经”觉得,“C2M模式”优点虽多,但更得当工厂(如工厂直销)、平台(如网易严选)或张大年夜奕、辛巴以致薇娅等有供应链资本的网红,而不得当“直播网红+品牌”。缘故原由如下:

首先,C2M模式的最大年夜上风是跳过统统中心商,将价格做到极具竞争力。然则梦洁和薇娅相助的“直播C2M模式“,不仅要留出品牌利润(用户品牌营销),其次还要留出薇娅的利润(直播坑位费+佣金或者分红),理论上价格很难做到最低。

其次,薇娅供给的数据,对梦洁临盆有多大年夜加成值得质疑。

一方面梦洁作为深耕家纺行业数十年的上市龙头企业,其网络行业数据的能力和准确性要弘远年夜于薇娅,毋庸置疑;

另一方面,上文已经提到过,以直播互动为主的薇娅粉丝跟梦洁粉丝并未直接关联。

再加上直播并非网络粉丝数据反馈的好渠道,尤其是薇娅本人直播带货跨品类太多,并非专注家纺领域的KOL。

是以,“螳螂财经”觉得,梦洁牵手薇娅打造“C2M”模式,本身便是一个伪命题。它顶多算一张哄股夷易近的画皮,但毫不会让梦洁洗手不干。

03、流量为王照样产品制胜,品牌+直播C2M为什么会走偏?

近两年,直播电商的异军突起,让浩繁品牌商看到了直面破费者的盼望。

而想借助互联网走C2M模式的远不止梦洁一家,像歌力思、朗姿股份、博堡龙等浩繁鞋服企业都在探索,然则成功者鲜有。

不过在美国,类似的D2C品牌模式却越来越火。

据eMarketer机构数据显示,从2016年2019年,美国D2C电商的增长速率是整体电商的3到6倍;2019年,D2C电商贩卖额在美国达到142.8亿美元。

另据不完全统计数据,2012年到2019年,统共有约有400家D2C品牌得到超30亿美元融资。此中不乏Casper这种两年内估值达到9亿美元的佼佼者。

这又是为什么,两者之间的根本差别在哪?“螳螂财经”觉得主要有以下几点:

1、流量为王,照样产品为王?

直播电商的火爆,尤其是薇娅、李佳琦等头部主播超强的带货能力,向品牌商展示了流量的“绝不讲理”,彷佛只要有流量,销量不是问题。

这也是企业为何屡屡牵手网红主播的缘故原由。在梦洁和新文化眼中,薇娅和李佳琦的流量,紧张性以致跨越产品(质量问题除外),C2M模式只是附加品。

然则美国D2C品牌中,大年夜多半D2C品牌只专注贩卖少数几种产品,以致只有一种产品。

把单一的产品打造成「最好」的那种品牌,便是他们的目标。

以Casper为例,他们只供给一种他们觉得最好的床垫模型,这让它在第一个月就卖出100万美元,两年内卖出1亿美元。

再比如Harry’s只供给一种刀片,Allbirds最初只贩卖一种鞋子等,它们都得到了伟大年夜的成功。

2、销量为重,照样品牌为重?

“螳螂财经”在《“董明珠式”带货卫星还能放多久?》一文中提到,直播虽然能为品牌商带来有名度和销量,但对品牌的美誉度和虔敬度着实是有危害的。

虽然当下很多品牌经由过程直播网红赢得了销量,但自己品牌用户的虔敬度也遭到稀释,由于用户都成了主播的粉丝,而非品牌的粉丝。

此外,中国大年夜部分企业的官网形同虚设,在与粉丝连接和沟通方面也是脱钩的。

反不雅美国DTC品牌,基础因此品牌官网为根据地,进行商品售卖和用户信息反馈。以是用户便是品牌粉丝,便是官网粉丝,对品牌虔敬度分外高。

3、有没有真端正面破费者?

“螳螂财经”觉得,美国DTC品牌成功的关键有三大年夜身分:

①产品共创。即专注做少数种类产品,每种产品设计都邑充分斟酌到破费者需求,并做出最好的一款。上文中提到的Casper、Harry’s、Allbirds都是如斯。

②营销内容共创。因为产品的买卖营业场景是在官网,其营销主要便是用户经由过程互联网分享进行传播扩散,而无需借助网红明星。

③没有中心商赚差价。从品牌官网直接卖给用户,是真正的没有中心商赚差价,类似前期的小米模式。

比较来看,以梦洁牵手薇娅打造的“C2M模式”为例,并没有真端正面破费者。至少在“内容共创”和“没有中心商赚差价”这两项上还有差距。

总的来看,直播C2M模式并未能从产品和品牌层面给企业做加法,而“直播带市值”也并不是一门好买卖。

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